Warum man Content-Marketing niemals als banale Werbung missverstehen darf!

So mancher Marketing-Mensch kann die Aussage „Content ist King“ wahrscheinlich nicht mehr hören. Aber interessanterweise wird Content-Marketing in vielen Unternehmen immer noch völlig falsch verstanden. Und vielleicht ist das Beste daran, Content-Marketing ist auch gar keine neue SEO-Erfindung, die nur deshalb entstanden ist, weil Backlinks nicht mehr so leicht zu bekommen sind bzw. funktionieren. Nein, Content-Marketing gibt es eigentlich, seitdem das Internet für die breite Masse zugänglich wurde. Wie das? Meine Sichtweise zu diesem Thema folgt auf dem Fuß.

Was ist eigentlich Content-Marketing?

Für mich ist Content-Marketing im Vertriebsbereich nichts anderes, als ein Produkt oder eine Dienstleistung so interessant zu beschreiben, dass von 10 Lesern maximal einer das Gefühl hat, dass es sich um langweilige Werbung handelt. Sprich: Content-Marketing muss in meinen Augen zuallererst das Informationsbedürfnis eines Interessenten befriedigen. Erst im zweiten Schritt kommt der Versuch, das Produkt oder die Dienstleistung aktiv verkaufen. Oder besser, wenn der Inhalt des Textes perfekt ist, muss ich den Interessenten nicht mehr fragen, ob er kaufen möchte, sondern der Konsument fragt mich, wann er das Produkt haben kann 🙂

Menschen suchen nach Antworten und nicht nach Werbung!

Ok, für diese Überschrift zahle ich gerne 5 Euro in das Phrasen-Schwein. Aber obwohl diese Überschrift eigentlich logisch ist, kommt es bei so manchen Unternehmen trotzdem zu einem Missverständnis. Denn diese Logik wird leider nur allzu gerne umgedreht, weil Firmen nur den Verkauf im Kopf haben. Content-Marketing dient aber nicht zum direkten Verkauf eines Produkts. Vielmehr geht es darum, dem Konsumenten in seiner Entscheidungsphase ein Produkt so genial zu präsentieren, dass er das Produkt unbedingt haben möchte, weil es sein Leben bereichert.

Wenn der Konsument eine Kaufentscheidung getroffen hat, dann benötigt er den Bereich Content-Marketing nicht mehr wirklich. Es ändert sich dann auch sofort die Suchweise des Interessenten im Internet. Hat er vorher nach Eigenschaften oder Besonderheiten in Verbindung mit dem Produkt gesucht, kommt jetzt eher die Suchfrage, „Produkt günstig kaufen“, zum Einsatz. Und an dieser Stelle könnte man zwar auch versuchen, mit Content-Marketing einzugreifen, aber das ist dann eine sehr aufwendige Geschichte.

Kommen wir wieder zurück zu dem Punkt, bevor der Konsument seine finale Kaufentscheidung trifft. An dieser Stelle, ich nenne es mal die Sondierungsphase, wirkt Content-Marketing am Besten. In dieser Phase kann man sich auch viel deutlicher vom Mitbewerber unterscheiden.

Aber wenn Content-Marketing direkt nichts mit Verkaufen zu tun hat, was soll ich dann schreiben?

Diese Frage bekomme ich häufiger gestellt. Und ich werde nicht müde zu antworten: Das, was der Interessent sucht. Es ist ja schön, wenn Firmen Unsummen an Geld für durchaus guten Inhalt in die Hand nehmen. Aber wenn das Geschriebene niemanden – außer dem Schreiber selber – interessiert bzw. kaum danach im Internet gesucht wird, ist es halt meistens nur Füllmaterial für die Internetseite des Unternehmens. Natürlich bietet auch Füllmaterial eine gewisse Trefferfläche für Suchanfragen, aber diese Art von Content-Marketing ist halt nicht besonders effektiv.

Was machen Menschen eigentlich so im Internet?

Gute Frage. Vielleicht sind Menschen im Internet, weil sie eine Internet-Flat haben und dem Telekommunikations-Unternehmen nichts schenken möchten. Vielleicht sind sie aber auch Internet, weil sie vor lauter Langeweile nicht wissen, was sie machen sollen. Ok, letzter Punkt kann schon mal an Regentagen vorkommen, aber dann starren wir trotzdem nicht 2 Stunden lang die Suchmaschinen-Maske an und machen nichts.

Nein, wir suchen etwas Bestimmtes und das ist meistens keine 08/15-Werbung, sondern das sind meistens Antworten auf Fragen, die uns gerade brennend interessieren. Das kann eine einfache Suche nach einer Anleitung für meinen zu komplizierten Staubsauger sein, bei dem ich den Filter nicht ausgetauscht bekomme. Oder bei meinem neuen Smartphone bekomme ich einfach mein E-Mail Konto nicht eingerichtet. Das sind jetzt Beispiele für nach dem Kauf. Ja, auch nach dem Kauf sollte ich mich um die Fragen meiner Kunden kümmern. Ich sollte immer versuchen, die Fragen meiner Kunden selber zu beantworten, auch um sie nicht an Frage-Antworten-Seiten zu verlieren. Sieht halt eher bescheiden aus, wenn ich als Kunde die Antwort auf meine Frage nicht vom Hersteller meines Produktes bekomme.

Aber kommen wir doch wieder zum Vertrieb zurück. Hier könnte ein Konsument zum Beispiel auf der Suche nach einer coolen Outdoor-Smartwatch für seinen nächsten Urlaub in den Bergen sein. Aber halt, jetzt bitte keinen leeren Content schreiben, der aussieht wie ein technischer Beipackzettel. Sagen Sie Ihrem möglichen neuen Kunden, warum der Urlaub mit Ihrer Outdoor-Smartwatch zum Mega-Event wird. Heben Sie die wichtigsten Vorteile Ihres Produktes hervor. Gerade bei so einem Thema helfen gutes Bildmaterial oder Videos, um die Botschaft zu verstärken.

Auch wenn ich selber kein extremer Freund von Apple bin, das Marketing war in der Vergangenheit immer sehr gut. Denn Apple sagt dem Konsumenten nicht nur etwas von technischen Daten und gut ist. Nein, Apple zeigt vielmehr dem Nutzer, was man mit den Produkten Tolles machen kann und wie die Produkte das Leben des Nutzers bereichern. Man kann sich natürlich darüber streiten, ob diese Immer-folgen-Mentalität einiger Apple-User die beste ist, aber umsatztechnisch kann Apple sich nicht beklagen.

Es gibt unterschiedliche Arten von Content-Marketing

Und da kommen wir auch schon zu einer wichtigen Ausprägung vom Content-Marketing: dem Storytelling. Viele Produkte laufen über die Emotionsschiene ab und da möchte der Konsument nicht mit technischen Daten gelangweilt werden. Vielmehr möchte der Interessent nach dem Beitrag das unbändige Gefühl haben, wow, dieses Produkt brauche ich, weil es mich einfach cooler macht oder mein Leben irgendwie vereinfacht. Und das ist auch ein Grund, warum Apple so erfolgreich ist mit seinen Produkten.

Aber Storytelling, also das Produkt oder die Dienstleistung in eine Geschichte zu verpacken, darf auch nicht übertrieben werden. Denn wenn die Geschichte zu unglaubwürdig rüberkommt oder man es mit Lobhudeleien über sein Produkt übertreibt, dann erntet man im „besten Fall“ noch einen Shit-Storm, der einen eventuell kostenlos in die Medien bringt. Im ungünstigsten Fall fühlt sich der Leser von meiner Geschichte auf den Arm genommen und ich erleide einen Vertrauensverlust.

Ein paar Eckpfeiler für gutes Storytelling

• Die Geschichte sollte eine einfache und leicht verständliche Botschaft haben
• Neue Geschichten schaffen und nicht von Ihrer Konkurrenz einfach kopieren
• Es werden die Grundbedürfnisse und Ängste von Menschen berücksichtigt
• Ein emotionales und einprägsames Bild im Kopf des Konsumenten erschaffen
• Die Story auch immer mit hochwertigen Bildern oder Videos aufwerten

Wenn man alles richtig gemacht hat, also die Story perfekt ist und optimal zum Produkt passt, verkauft sich das Produkt oder die Dienstleitung praktisch von selbst. Storytelling ist also Ihr virtuelles Verkaufsgespräch im Internet.

Mit Content-Marketing können Sie das Kundenvertrauen stärken

Für jedes Unternehmen geht es darum, dass es als Experte für ein bestimmtes Thema wahrgenommen wird. Damit baut man Vertrauen auf und nur damit kann man, langfristig gesehen, sein Unternehmen wirtschaftlich betreiben. Und das gilt natürlich nicht nur für die reale Welt, wo ein Kunde mir direkt in einem Gespräch gegenübersteht, sondern auch in der Internetwelt. In der realen Welt kann ich noch meinen Charme einbringen oder ein Stück Kuchen mit einem guten Kaffee servieren, um den Interessenten zum Kunden zu machen. Im Internet ist das etwas komplizierter.

Im Internet muss ich zuerst die Suchmaschinen davon überzeugen, dass ich ein Experte für ein bestimmtes Thema bin. Nur wenn mir das gelingt und die wichtigsten Suchmaschinen mir einigermaßen über den Weg trauen, wird meine Internetseite bzw. mein Beitrag im Ranking steigen. Und mit dieser Sichtbarkeit kommen dann auch die suchenden Menschen auf meine Internetseite. Dass ich die Suchmaschinen zuerst überzeugen muss, macht natürlich Sinn, denn wir wollen ja selber nicht, dass uns eine Suchmaschine eine schlechte oder inkompetente Firma oder ein minderwertiges Produkt empfiehlt.

Den Konsumenten bei seiner Frage abholen…

…ist eine hervorragende Möglichkeit, sich als Experte auf einem bestimmten Gebiet zu präsentieren. Aber welche Fragen hat denn der Mensch dort draußen im Internet? Um das herauszubekommen, gibt es viele Möglichkeiten. Eine Option ist es, was leider einige Unternehmen machen, sie denken sich selber mögliche Fragen ihrer Kunden aus. Kann funktionieren, wenn ich Unmengen von Content erstelle oder erstellen lasse. Hat was vom Gießkannenprinzip und kostet Zeit, Geld, Nerven und ist enorm ineffizient.

Deutlich effektiver ist es schon, wenn man zum Beispiel die Suggest-Funktion von den wichtigsten Suchmaschinen zu Rate zieht. Damit das nicht in eine zu langfristige Aufgabe ausartet, gibt es nützliche Tools dafür. Eines davon ist das kostenlose ubersuggest, welches wir in einem älteren Beitrag schon mal näher vorgestellt haben. Mit dieser Methode kann man sehr schnell sehen, was die Menschen im Internet aktuell am meisten zu einem bestimmten Thema oder natürlich auch Produkt suchen.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass man passende Foren beobachtet und darin immer mal wieder nach Dienstleistungen oder Produkten sucht. Damit erhält man auch ein gutes Gefühl, was den Konsumenten aktuell interessiert. Und natürlich sind der eigene Firmen-Blog und die eigene Facebook-Fanpage – soweit vorhanden – hervorragende Orte, um ein Gespür für die Kundenbedürfnisse zu bekommen. Manchmal muss man nur zuhören und kann daraus schon einen passenden Inhalt erstellen.

Aber bitte schreiben Sie keinen Content für Suchmaschinen!

Warum ist ja wohl klar. Nicht die Suchmaschine kauft Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt, sondern ein Mensch. Diesen gilt es, mit gutem Content von der eigenen Leistung oder dem Produkt zu überzeugen. Aber soll ich mich nicht bei den Suchmaschinen als Experte präsentieren? Ja na klar, das sollen Sie auch! Aber das halt bitte nicht mit Keyword übersäten Texten. Ich habe schon Texte gelesen, die von Content-Agenturen erstellt wurden, wo das Keyword wirklich in fast jedem Satz enthalten war. Das hat dann was von Keyword-Zwangsneurose. Oder bauen Sie in jedem Satz das Wort einer bestimmten Automarke ein, wenn Sie einem guten Freund von Ihrem neuen Auto vorschwärmen? Wenn die Antwort nein ist, dann tun Sie das bitte auch nicht in Ihren Texten für Ihr Content-Marketing. Manchmal hilft es, wenn man den fertigen Text in einem Editor anschaut und sich die Schlüsselwörter farblich markiert anzeigen lässt.

Natürlich muss ich das oder besser die Keywords in den Text einbauen. Dafür kann man auch Formeln wie WDF*IDF nutzen, aber das halt wohl dosiert und gut verteilt. Und deshalb sage ich immer, dass man, soweit möglich, auch Synonyme also andere Schreibweisen des Keywords nutzen sollte. Wie am Anfang schon gesagt, der Leser darf niemals das Gefühl eines Verkaufsgespräches bekommen, wenn er Ihren Content liest.

Inhalte auch für den gewünschten Leserkreis optimieren

Auch das wird bei der ganzen Keyword-Optimierung nur zu gern übersehen. Was meine ich mit Leserkreis? Damit meine ich, man sollte sich vor der Erstellung des Textes überlegen, welche Gruppe von Mensch ich mit meinem Text eigentlich erreichen möchte. Wenn ich ein Produkttext für einen kleinen Leserkreis erstelle, kann ich auch mehr Fachbegriffe nutzen bzw. etwas mehr Detailtiefe im Text unterbringen.

Wenn ich aber ein Produkt oder eine Dienstleistung für die breite Masse interessant machen möchte, sollten die Texte nicht mit Fachbegriffen übersät und leicht lesbar sein. Hier hilft der Lesbarkeitsindex weiter. Es gibt dafür unterschiedliche Formel-Ansätze, wie man diesen Wert berechnen kann, aber das Ergebnis ist, im Groben gesehen, vergleichbar. Natürlich gibt es im Internet auch dafür kostenfreie Tools, die einem da weiterhelfen. Eines davon finden Sie zum Beispiel auf der Seite stilversprechend.de.

Gutes Content-Marketing ist bezahlbar, auch für KMUs!

Ein gutes Stück Content macht für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im besten Fall über Jahre rund um die Uhr Werbung. Rechnen Sie jetzt mal durch, wie viel Geld Sie ausgeben für Bannerwerbung, Google AdWords oder andere Werbemaßnahmen im Internet. Im Verhältnis dazu ist Content-Marketing nicht nur deutlich günstiger, sondern es kann auch das Vertrauen in Ihr Unternehmen und die Zufriedenheit Ihrer Kunden steigern. Und das zusammen sorgt langfristig für steigende Umsätze!

Nein, Sie sollen jetzt nicht alles, was Sie bisher an Werbung genutzt haben, einfach abschalten und über Bord werfen. Aber ein gesunder Mix aus gutem Content-Marketing und sonstigen Werbemaßnahmen hat schon bei einigen Unternehmen die Werbeausgaben gesenkt, aber den Umsatz steigen lassen 🙂

Und auch ganz wichtig: Content-Marketing funktioniert – unabhängig von der Unternehmensgröße – praktisch immer dann, wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung im Internet suchen. Also auch kleinere mittelständische Betriebe können ihr Ansehen und die Sichtbarkeit im Internet mit gutem Content-Marketing steigern, was sich dann wieder positiv im Umsatz widerspiegelt.

So ich hoffe…

…dass ich Ihnen mit diesem Stück Content ein paar Inspirationen und Ideen für Ihr Content-Marketing geben konnte.